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研究了近期网红“脏脏茶”,我们发现4条爆品逻辑!
王牌美食 发表于:2018-5-8 14:49:19 复制链接 看图 发表新帖
阅读数:393

排队排到腿麻痹的新网红单品又来了!而且是脏脏包的“好兄弟”——脏脏茶。

◎ 餐饮老板内参 杨守玲 发自北京

去年,“脏脏包”问世火爆,业内人士预计这款网红爆品的生命周期只有半年时间,万万没想到至今仍有热度。


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借着这股“脏脏”风的余热,乐乐茶又持续以“脏脏”为主要元素,推出“脏脏茶系列”,再次掀起一股热潮。

甚至有黄牛排队现场倒卖, 一杯28块的“脏脏茶”,转手就卖到了50块,一个多小时就能赚150多块!

“脏脏茶”背后,有什么样的爆品逻辑?

1

网红“脏脏茶”

其实就是黑糖珍珠奶茶?

内参君发现,其实“脏脏茶”的前身,正是大家非常熟悉的台湾黑糖珍珠奶茶。

在黑糖珍珠奶茶的基础之上,“脏脏茶”针对“挂壁虎纹”效果作出了进一步的改良,看起来挂壁脏脏的,顾名思义“脏脏茶”。


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● 标志性虎纹效果。当牛乳撞入黑糖,就会出现黑糖挂壁。

● 上下冰火两重天。上面一层是冰牛奶,下面一层是热珍珠,喝前摇一摇,让黑糖和牛奶能顾充分地交融在一起。

市面上其实已经有很多相似产品,只是它们的叫法各不相同,“青蛙撞奶”、“ 黑糖鲜奶粉圆”、“ 波霸厚鲜奶”、“ 黑糖鹿丸”……没错,它们其实都是“脏脏茶”的家族成员——


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2

以后每家店都会有一款“脏脏茶”?

内参君经过梳理发现,目前市面上知名度较高的“脏脏茶”仍以台湾品牌居多,而且这股热风也是从台湾地区刮到内地的。


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台北有陈三鼎、珍煮丹,桃源有鹿角巷,台中有老虎堂黑糖专卖,台南有东洲黑糖奶铺。早在去年,台湾地区的“脏脏茶”就已经开始出现火爆现象。

其中,老虎堂黑糖专卖还计划以“老虎山”的新品牌形象进军内地市场,一年时间内在上海、北京、杭州、福建、广州、南京等城市开设20家分店。

而鹿角巷目前已经在全球15个城市开设了分店,去年9月就在上海开店,目前在上海地区已有7分店,内参君还注意到,仍有分店在筹备中。

这股“黑糖怀旧风”,一刮就刮了五六个月,短期内不仅没有衰减的迹象,反而越刮越大、愈演愈烈。

多位饮品品牌负责人告诉内参君,其实“脏脏茶”并不是什么新鲜事物,只是叫法不同。

也有饮品品牌创始人告诉内参君,之前在香港喝了鹿角巷,当时就认为这款产品一定会火到内地,于是自己开始尝试研发,目前自己家的“脏脏茶”正处在内测阶段,针对虎纹效果还有待进一步改良。


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甚至有业内人士预计,以后几乎每家奶茶店都可能会有“脏脏茶”。

3

从“脏脏茶”的火爆里

我们发现4个爆品逻辑

说完“脏脏茶”本身,我们不妨进一步探讨:既然内地早有“脏脏茶”的存在,但为什么现在才开始火?

一款产品,如何准确击中消费者的情绪点,成为市场“爆款”?

Step1

借势“脏脏系”的火爆

一方面,尽管之前“脏脏茶”本身具备网红潜质,但虎纹挂壁效果并没有做到极致完美的程度,亮点不够突出明显;另一方面,早在2014年时内参君在台湾就观察到,这款产品当时在台湾就已经成为一款爆品,但内地许多奶茶店却缺乏爆品的包装和宣传意识,将其埋没在隐形菜单中。

爆品讲求天时地利人和,也讲求逻辑和方法。“脏脏包”爆火之后,“脏脏”二字已经有了市场认知和知名度,命名上继续利用“沉迷脏系”元素,效果事半功倍。

Step2

给消费者留下记忆点

内参君通过对比发现,市面上“脏脏茶”的口感差别主要在于:虎纹效果、珍珠软糯程度、奶茶口味。台湾地区“脏脏茶”之所以能够持续火爆,正是在这几个方面有过人之处。

制作一杯“脏脏茶”的过程也需要花费不少精力,黑糖熬制需要2个小时,煮珍珠需要2个小时,黑糖+珍珠一起还需要再熬煮1个小时,经过这样三四个小时熬制出来的“脏脏茶”,口味才能达到最佳。


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乐乐茶相关负责人告诉内参君,本来计划去年冬天就推出“脏脏茶”这款产品,但当时珍珠的口感并没有达到最佳效果,再经过多次的调试和改良,在研发珍珠的工序上就要花掉了整整3个月时间,而这款产品的上市时间也相应推迟到了今年4月。

Step3

通过有效的营销手段

想要打造一款爆品,如何营销推广成为关键。乐乐茶此前推出脏脏包、星空流沙包、蟹蟹侬等多款网红爆款产品时,已在“双微”上累积了一定的消费者群体,也积累了打造爆品的经验。

比如,他们与上海“花生地铁Wi-Fi”展开合作,在4月19号当天上线“花生地铁”广告位,而当天线上的曝光量就达到一千多万;又如,乐乐茶没有主动在短视频APP上做宣传,但他们以周边产品作为回赠,鼓励粉丝上传短视频。


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Step4

持续创新,延长产品生命力周期

以脏脏包为例,乐乐茶官方对于产品热度的预估为半年,但强烈的市场反响让这波热度长达近一年,远超预期。


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对于“脏脏茶”,乐乐茶相关负责人也告诉内参君,后续也将对“脏脏茶”进行不断地改良升级,通过不断地调研市场和不断地探索,维持产品的生命力周期。

· end ·

轮值主编|笑凡 视觉|刘晶晶

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